A RELAÇÃO ENTRE SATISFAÇÃO E LEALDADE EM MULTICANAIS: uma reavaliação dos fatores confiança, valor e custo de mudança no setor bancário brasileiro

Resumen

O mercado bancário brasileiro vem sofrendo transformações, em especial, com as mudanças impostas pela adoção de multicanais de relacionamento com os clientes. Assim, o objetivo desse trabalho foi revisitar a natureza e intensidade da relação entre satisfação e lealdade no contexto bancário muticanal. Além disso, foi avaliado qual o impacto preditivo da inclusão dos mediadores confiança e satisfação nesta relação. Para isso, foi realizado um estudo de abordagem quantitativa. A fase de coleta resultou em 198 questionários de consumidores multicanal, sendo 125 deles validados. Os dados foram tratados através de um modelo de equações estruturais baseado em variância. Os resultados sugerem que a satisfação tem papel importante na explicação da variabilidade da lealdade. Além disso, a satisfação mediou completamente a relação entre valor e lealdade, mas não teve sua relação com a variável dependente mediada pela confiança. Como implicação gerencial, a importância atribuída à satisfação gera uma orientação distinta a de Kumar, Pozza e Ganesh (2013), que entendem existir uma ineficiência de investimentos maciços em satisfação dos consumidores como forma de atingir maiores índices de lealdade. Desta forma, o consumidor preocupa-se apenas com aspectos pragmáticos da relação e, consequentemente, há pouca ou nenhuma diferenciação percebida entre as instituições. Por fim, esse trabalho sofre de limitações próprias de estudos conduzidos com amostras de natureza não probabilística. Apesar dos resultados serem bons indicativos da natureza e intensidade das relações, faz-se necessária a realização de estudos complementares que ratifiquem as relações aqui apresentadas.