Antecedentes da Cocriação de Valor: Um Estudo no Setor de Serviços

MIURA,$space}MARCIO NAKAYAMA (adm.parana@gmail.com)
Administração, UNIVALI - Universidade do Vale do Itajaí
May, 2013
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Doutor em Administração e Turismo - PPGA/UNIVALI
Professor Permanente do Mestrado Profissional em Administração - PPGA/UNIOESTE
 

Resumo

O tema cocriação de valor é um assunto que nos últimos anos tem aparecido nas agendas de pesquisa e como sugestão de investigação nos artigos e periódicos da área de marketing em especial com foco nos serviços. Este trabalho de tese teve por objetivo analisar a influência dos antecedentes da cocriação de valor para consumidores de serviços odontológicos brasileiros. Essa pesquisa caracteriza-se como descritiva e do tipo survey. O instrumento de coleta e os construtos passaram pelos testes de validade de face, de construto e nomológica e a partir de uma amostragem de 313 respondentes foram realizadas as análises fatoriais exploratória e confirmatória. Por meio do processo de modelagem de equações estruturais as relações entre os construtos qualidade de serviços, satisfação, lealdade e cocriação de valor foram calculadas. Após o teste de hipóteses, confirmaram-se todas as proposições. A percepção da qualidade de serviços pelos consumidores na área de serviços odontológicos possui relação significante e positiva com a satisfação, com a lealdade e com a cocriação de valor. A satisfação e a lealdade mostraram uma associação significante e positiva com a cocriação de valor. A satisfação, bem como a lealdade, mediaram positivamente a cocriação de valor na sua associação direta com a qualidade de serviços. O embasamento no Modelo DART de Prahalad e Ramaswamy mostrou-se satisfatório e as análises não eliminaram nenhum dos indicadores. Os resultados desse trabalho demonstraram a importância das pesquisas na área de serviços, da participação do consumidor no processo de cocriação de valor e da influência que os construtos qualidade de serviços, satisfação e lealdade, exercem de forma significativa neste processo. Indicam ainda, novas perspectivas para o desenvolvimento de futuras pesquisas sobre a cocriação de valor e o comportamento do consumidor.